专访：2004手机增值服务运营之关键
王砾瑟 2004/02/06
2003年运营商的喜事很多，其中移动运营商最大的喜事恐怕就是短信业务获得大众市场和丰厚盈利的双重收获。
价格一降再降和技术一再翻新成为2003年手机市场演绎的两大主旋律之一，截至年末，支持更宽频带的彩屏机的价格终于落定在老百姓可接受的水平，因此手机网络开始具备承担更为复杂的互联网业务的能力。而在彩屏机大众化的同时，互联网增值业务的收费现实也开始被认可，因此有更宽频带和收费运营这两个铺垫在先，手机增殖业务的盈利在理论上成为可能。2004年，手机增殖业务能否秉承短信业务计费简单的比较优势乘势而上，化理论为现实而赢得短信那样的双重成功？这个成功的时间能否提早到来？
2004，手机增值业务的运营之道成为其中的关键。对于这个关键，Frost&Sullivan中国区总经理王煜全先生给予独到的分析和相应的建议供业内人士参考。
"2003年移动增值服务的整个市场的特点十分鲜明，短信是最火爆的一块，其它类型的增值业务份额很少，并以缓慢的速度爬升。"
短信能否继续火爆？
2003年短信的繁荣有目共睹，而2004年固话、手机和小灵通三方的短信互通在望，因此人们认为2004年短信业务的上升趋势是顺理成章的。但是王煜全却不这么想："短信互通之后用户数增加，对短信市场肯定有所促进，但是据粗略估计这个提高也仅仅10％。要大幅提高短信业务就需要从根本上认识短信，设计出新的短信应用；而运营商及增值服务提供商普遍都没有这个意识，这样下去有可能彻底完蛋。"
短信作为一项技术大致可以归为三大类应用。中国最早的是群发短信，群发具有便捷地沟通感情的功能。最典型的是长时间不打交道可能会疏远的老朋友可以利用短信群发维系友情。然后是输入短信。此时人们开始尝试输入短信，满足了在一些话不便出口时的沟通需求。由于中国人比较含蓄，输入短信成为含蓄的中国人宣泄情绪和吐露情感的流行方式。再就是现在的定制短信。前面两种沟通使我们经历了短信的洗礼，开始意识到用短信接收新闻也很好。这时，王煜全说出了其中的关键："前两种短信实际上不叫应用，短信作为应用平台其群发的笑话、聊天的内容才是真正的产品和应用。"
"2003年年末前两类应用已饱和，若没有新应用出台，2004年短信市场肯定会趋缓。"
运营模式堪忧
在市场趋于饱和的情况下，运营商对于业务推广的认识和做法也令人堪忧。
按照信产部的界定，除话音这项基础业务外，所有的额数据业务都属于增殖业务的范畴，因此运营商认为短信应该是增值业务；然而老百姓不这么想，他们的增值服务概念是：在出售的商品中假定内含的东西是基础，而特殊说明需要额外付钱或者额外赠送的才叫增值，因此他们不认为短信是增值业务。此时，运营商把短信技术当作业务卖，犯了一个典型错误。他解释说："虽然老百姓愿意使用短信，这属于误打误撞，因为老百姓在上面开发出业务来了。"
"有的技术老百姓还没开发出应用或达不到开发应用的程度，你照样当业务推就死定了。"
彻底市场导向
老百姓不关心技术，低技术卖得火，高技术卖不动的例子比比皆是，而同时因为运营商还觉得技术高才有身份，而不看市场是否接受。因此目前运营商却仍然知道了市场导向，但是还不彻底，是伪市场导向。
而把市场作大的最佳方法是彻底的市场导向，即完全根据顾客需求，分析顾客到底要什么，然后制定市场导向的产品设计。比如手机定位，由于我多数情况下知道自己位置，因此当作业务卖，市场必然很小。而把它当作技术看并开发新应用，市场就由小变大了。针对家长时刻想知道孩子的位置的需求，联通推出"关爱之星"手机定位服务，把手机装在孩子身上，家长就可以随时知道孩子的位置，这是真正的增值服务。
满足用户需求才是最关键的。
互动游戏能否盈利？
相对于火爆的短信业务，手机互动游戏仍然非常少。对于手机互动游戏的具体现状，王煜全说："虽然已经有很多手机支持游戏了，而靠手机游戏下载盈利的话基本上还做不到。"
精彩而无人玩
这里有个有趣现象，目前国内市场已经有很多做得称得上"精彩"的游戏，但是曲高和寡。为什么精彩而没有人玩？一个是业务简单，一个是市场定位有偏差。
网络游戏的主要人群在年龄构成上偏年轻，在国内外市场，都是十几岁的学生占大部分。学生属于有闲有钱的人群，它们既有时间去研究游戏，经常练功，积累"段位"，又有一定的"零花钱"做投入资本，因此成了"小玩家"的他们越玩越复杂而不喜欢简单的手机游戏。而手机互动游戏目前受到手机网络的带宽等因素的限制，而显得十分简单，简单得被年轻人认为是"弱智"游戏。手机游戏难免让他们联想到复杂得多的互联网游戏，因此它在学生群体中不会有市场。
"目前我们针对学生花大力气开拓市场，而他们却不接受，这是一个误区。"
两个运营误区
相对于市场定位，游戏产业的另一个误区是追求技术导向。唯技术导向带来的不良后果是，大家在追求更互动，更精彩。而手机游戏受本身限制其精彩程度在短期内不可能超过计算机，因此精彩和互动对于用户构不成吸引力。举个例子，即使有些游戏获得移动增值业务设计大奖，但是没有人玩。虽然挺荣耀，但是奖金当作商业利润肯定太少了！
所以应该转换思路，追求绝大多数目标用户爱玩什么。
上手的趣味的
目前开始受到关注的手机互动游戏目前主要有两种，一种是格斗类游戏，即真正的互动类游戏；另一种是短信类游戏，这种游戏也很常见。王煜全向记者道出一个奇怪现象，在朋友聊天时，奇怪地发现不是年轻人，而是很多成年人在等车、等飞机的琐碎时间里用手机上网打牌，一方面娱乐，另一方面消磨时间。由于那些短信类游戏既不需要整时间段，又有简单的文字思维，他们觉得很有意思。至此，他话锋一转："其实高精尖的东西永远只有少数人能玩，反倒不如研究30岁上下的成年人的需求，研究他有什么时间段有'闲'，有心思轻松地玩不复杂不精彩但是有意思的东西。"
开拓游戏市场需要揣摩用户特点并据此设计游戏，而大众喜欢简单而有趣的游戏。
市场开拓三大困难
除短信外的其它增值服务在2003年可能发展缓慢，但不仅仅是游戏，还有很多手机增殖业务在2004年甚至以后都有希望迅速发展起来。
前景看法一致
关于具体的前景，国内外业界人士的看法比较一致。王煜全说："近期看过国外的调查报告，采访了一些运营商的高层、运营界资深人士，大家对于什么能够起来都有比较明确和一致的看法。"
近期是铃声、图片，然后是下载类游戏、位置服务，再往后才是多媒体、流媒体、视频，这样一步一步的发展。其中铃声目前已经看出苗头；下载类游戏会逐渐兴起，明年开始逐渐上走；各种互动类游戏要等到3－5年以后，即"3年之内没看头，5年之后可能有希望"。
"但是目前国内外都普遍存在一个核心问题：市场潜力固然存在，潜力如何实现？"
开拓中的困难
在开拓市场的过程中主要存在三大困难：最大的是客户体验，再是组织结构，还有客户导向。
增值服务的客户体验指用户买增值服务的目的并不是永远拥有服务，而是体验的感觉。比如下载游戏玩腻了删了再买，不在乎拥有它，而在乎它给用户什么体验。对于其中的困难王煜全说："现在全球调查的普遍结论是运营商对用户体验的理解普遍较差，因此未来开拓市场最困难的地方不在技术，而在用户潜在需求的深入挖掘和理解。"因为需求潜力是虚的。比如你问一般老百姓你还需要新的产品吗？他们回答上来的却是现有的看得见的东西。
这时运营研究就被提上日程，用王煜全的话说："运营业务、运营产品、运营用户深层需求的分析，这是全球都欠缺的，中国想领先想做最好的，这里是一个突破口。"
组织结构上的困难是说增值业务的售前售中售后要统一起来，给予完整的客户体验，这个困难相对小一些。如果说服务体验和相应的市场操作都非常弱，那么它们的核心是企业管理的问题。它体现为市场营销部门、销售部门、手机采购部门、增殖业务部门、客户计费部门、IT部门以及售后服务部门，这些部门之间的关系。现在它们之间相互独立，谁都指挥不动对方，怎么做出来完整的客户体验？
总之，做好增殖业务，需要解决增值业务的客户导向问题；需要增值业务的市场流程整合，打破部门界限，做完整的客户体验；找出满足用户完整体验的一套方法论。
韩国为什么成功了？
横向比较世界上其他地区的手机增殖业务发展，日韩尤其韩国是世界上移动增值服务做得最好的，而对于韩国的成功要素，王煜全认为："韩国的成功在于把市场的三大困难解决得比较好。"
一是服务设计特别客户导向，对客户需求的深入发掘十分准确。比如韩国针对下班晚的女性推出了手机定位服务，通过定期发送自身位置的信息给设定的号码来加强安全。在此之前，你也看到晚上下班不安全，可能不会想到潜在一个市场，甚至用技术满足这个市场，这正是国内运营商欠缺的。二是韩国人非常重视用户体验。韩国有与"动感地带"类似的品牌叫"TTL"，它与动感地带的区别是，TTL的很多俱乐部结缔起来，之间可以交流沟通一起娱乐，像个小社区，由于有了社区年轻人就有归属感了。同时TTL社区的成员不会加入竞争对手的社区。而"动感地带"的情况是，由于没有体验，持卡成员只是买了短信，如果联通推出了更便宜的，同样会使用。而关于部门的整合，王煜全说："这两点是中国和韩国区别最明显的，而产品设计、客服、营销这些完整的整合，虽然没看到，但是可以估计整合了，不然不能做出完整体验的东西。"
谈国际不能不谈到欧美，王煜全说："欧美的增殖业务不比中国好，因为欧美普遍比较保守，更不是市场导向。不是说欧美起不来，中国就起不来，很明确的一点是：在电信方面欧美比我们落后。"
最后王煜全总结说：中国的运营商要充分自信！不仅要学会取长补短，而且要充分认识电信运营的理论体系和分析方法。
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